PR во время кризиса: зачем акимы платят за продажную любовь?

Корреспондент Baigenews.kz попыталась выяснить, что такое госзаказ на продвижение имиджа чиновников и почему его называют продажной любовью.

После того, как журналист газеты "Время" Михаил Козачков написал о том, что аким Нур-Султана Алтай Кульгинов потратил 125 миллионов тенге на позитивные комментарии о себе в социальных сетях, реакция общественности не заставила себя ждать. Газетная статья вызвала эффект разорвавшейся бомбы, особенно когда из-за карантина людям пришлось затянуть пояса.

"Коммуникационная команда Кульгинова не справляется"

Вопреки поручению Президента страны Касым-Жомарта Токаева, который просил госслужащих снизить имиджевые траты, акиматы крупных городов и областей все же тратят бюджетные деньги на освещение своей деятельности и PR. Несмотря на растущее в обществе число противников так называемого госинформзаказа, чиновники не перестали выделять средства на эти цели. Вот только случай с Алтаем Кульгиновым можно назвать показательным - из опубликованного договора столичного акимата с ТОО "Dasko DataCom" становится понятно, что речь идет не о привычном нам "освещении деятельности госоргана". В документах прямым текстом говорится, что фирма должна обеспечить положительные комментарии в соцсетях в поддержку акимата Нур-Султана и, соответственно, его главы. Причем даже было прописано количество этих самых комментариев: 1000 в месяц. Этот пункт и стал причиной шквала негатива, вылившегося на Кульгинова за последние несколько недель.

"Во-первых, само название конкурса "Формирование положительного имиджа акимата…" уже вызывает напряжение, - говорит сооснователь агентства репутационного менеджмента Азиза Шужеева. – И, на самом деле, название конкурса, судя по комментариям представителей акимата, никак не отражает его сути. Потому что по конкурсной документации там предусмотрен ряд работ по мониторингу информационного поля, по разработке креативного контента и размещению в СМИ. Если бы изначально, конкурс определили бы более правильно, как "Проведение информационно-разъяснительной работы", то здесь был бы совсем другой разговор.

Азиза Шужеева

Во-вторых, заложенная сумма явно завышена. Потому что, если взять, например, мониторинг информационного поля, то есть отечественные программные решения, которые обходятся в один-два миллиона тенге в год. Ведение официальных страниц акимата в соцсетях тоже может обойтись максимум в 10 миллионов тенге, даже при условии разработки креативного контента.

И в-третьих, закладывать огромные суммы на платные публикации в СМИ - это уж точно абсолютная неэффективность. Потому что, новости акимата СМИ и так с удовольствием будут публиковать, потому что акимат является одним из главных субъектов, формирующих инфоповоды в столице. И если грамотно их упаковывать, регулярно общаться с журналистами, главными редакторами, проводить еженедельные разъяснительные брифинги, то бесплатных публикаций будет просто "за глаза". Ну и, в-четвертых, конечно, многих смутили поставщики, которые выиграли эти конкурсы. Здесь, я думаю, мои комментарии излишни, так как я считаю не этичным комментировать коллег, пусть даже названия их компаний малоизвестны на рынке профессиональных PR-услуг", - говорит Азиза Шужеева.

По мнению PR-специалиста, квалифицированный пресс-секретарь один может выполнять бОльшую часть работы по продвижению имиджа госоргана, которую поручают частным фирмам. Вот только штатные пиарщики, которых берут на работу в акиматы, зачастую своими действиями наносят урон, нежели приносят пользу.

"Нужен ли PR чиновникам? Чтобы на этот вопрос ответить, надо понимать ранг чиновника. Если это руководитель департамента, то, конечно, нет. А если это позиция акима, то – да. Объясню почему: аким города, мэр, или пусть эта должность как-то по-другому называется – это не просто должностное лицо. Этот человек является для города имиджебразующей персоной. А если это аким столицы, то это уже персона, имидж которой влияет не только на образ города, но и всей страны. На столицу смотрят регионы, столица является трендсеттером, за тем, что происходит в столице, следят представители бизнеса, инвесторы, дипломаты и другие. Поэтому правильный репутационный PR акима столицы, городов республиканского значения, областей очень важны", - объясняет Азиза Шужеева.

Однако специалист считает, что пиариться акимы должны не за счет налогоплательщиков, а за собственные средства. Это, по сути, инвестиции в их будущий карьерный рост. Кроме того, многое зависит от пресс-секретаря.

"Грамотный пресс-секретарь может решать множество задач, в том числе формировать "правильный" событийный ряд, вести разъяснительную работу в сотрудничестве со СМИ и даже выстраивать своему шефу достойный имидж. То, что происходит вокруг акимата столицы, все эти негативы, говорят о том, что коммуникационная команда Кульгинова не справляется. Также как и его пресс-секретарь, которая и сама не смогла правильно отстроить свой собственный имидж. А при этом, Алтай Кульгинов сам обладает очень развитыми коммуникационными навыками, он хорошо говорит на трех языках, свободно ведет себя перед камерами, всегда открыт к общению. Я это говорю, к тому, что изначально, когда он пришел в столицу, он имел более выигрышные позиции по сравнению с другими акимами, многие из которых не умеют так себя вести в информационном поле. И кстати, пресс-секретари, заместители, водители и даже их супруги, являются в свою очередь имиджеобразующими персоналиями, которые тоже косвенно влияют на репутацию чиновников. Это тоже надо учитывать", - считает сооснователь агентства.

Алтай Кульгинов – далеко не первый аким, который нуждается в народной любви. История помнит и других, не менее высокопоставленных госмужей, любивших купаться в лучах славы. Вот только тенденция эта со временем претерпела некоторые изменения: если раньше чиновники активно сажали деревья на субботниках, махали лопатами, чтобы "попасть в телевизор", то теперь они предпочитают "лайки и комменты" в Интернете.

"Я думаю, что те, кто это делает, не понимают одного - только саморекламой хорошую репутацию не построишь. И, к сожалению, многие руководители привлекают пресс-секретарей, пиарщиков не на условиях профессионализма, а по принципу лояльности. Вот и получают потом информационные скандалы. Я думаю, что таких ситуаций будет все больше и больше", - считает Азиза Шужеева.

По мнению сооснователя агентства, услуги личного PR-консультанта должны оплачиваться из личных доходов руководителей такого ранга. Азиза Шужеева объясняет, PR – это инструмент для достижения определенных целей, как лопата, которой можно вскопать землю и посадить деревья.

"А еще лопатой можно ударить и нанести серьезные увечья. Если использовать PR для того, чтобы помогать людям, быть ближе к ним, стать тем самым "слышащим госслужащим", то это одно. А если заниматься саморекламой, то это другое. Все может быть полезным, если используется правильно и во благо. Ну и конечно, не стоит забывать об объёмах средств, выделяемых на информационную политику. Сейчас все казахстанцы - бизнес, особенно сектор МСБ -"затянули пояса" и вышли в режим жесткой экономии. Это должно сделать и государство. Нужно работать не над расходной частью бюджета, а над повышением профессионализма госслужащих, в том числе и пресс-секретарей, и тех, кто отвечает за коммуникации. Потому что грамотный PR подход к организации информационно-разъяснительной работе госорганов не требует огромных денег. Как говорится, "с деньгами и любой может, а ты попробуй без денег", - говорит Азиза Шужеева.

"Быть, а не казаться"

Директор креативного агентства "Точка" Галия Идоятова считает, что PR нужен всем. Однако, по ее словам, не стоит забывать, что первостепенная роль PR (public relations) – это "связь с общественностью", а не размещение позитивных материалов в СМИ и раскрутка страничек в Инстаграме и Facebook.

"На мой скромный взгляд, PR - это про имидж, который нужно не только создавать вокруг себя, но и соответствовать ему. То есть "быть, а не казаться". И в этом вам помогут профессиональные PR-специалисты, причем в Казахстане такие профессионалы есть. К сожалению, отечественные чиновники высшего ранга и все остальные считают PR модным баловством или волшебной палочкой, которая должна работать без их усилий. Но это не так. Пиарщик - это стратег, он каждый день должен быть вхож к вам и, главное, его советы, раз уж вы его выбрали себе в тандем, нужно выполнять. Иначе мы получаем хороших пиарщиков в коммерческом секторе и пиарщиков-пресс-секретарей в госсекторе. Я, конечно, не говорю обо всех поголовно. Но в большинстве своем это именно так.

Галия Идоятова

В эпоху социальных сетей, госслужащие пытаются выиграть битву за хорошие кресла. А чарт, который раньше состоял из идеального послужного списка, заграничного образования и крепких тылов в виде связей и знакомств, неизбежно пополнился активностью в социальных сетях. Но сами казахстанские политики не умеют быть публичными, возможно, где-то боятся взять ответственность на себя. Да, они открывают страницы в Facebook, но воспринимать их посты как написанные собственноручно сложно. Обычные люди, как мы с вами, так не пишут. Ощущение, будто вы читаете очередной доклад на заседании правительства. При этом, если хороший smm-щик напишет за них пост, согласовать его тоже с руководством практически невозможно. Отсюда и идет спрос на так называемые "фабрики ботов", - говорит Галия Идоятова.

По ее словам, на реакцию общественности из-за 125 миллионов тенге на имидж акимата Нур-Султана повлияла и нынешняя ситуация с пандемией и экономическим кризисом.

"Когда ты видишь, что государственный орган тратит такие деньжищи на PR, то возникают вопросы. Это естественно. С другой стороны, не касательно этого конкретно кейса, не стоит поднимать истерик из-за заголовков. Да, многие госорганы объявляют тендеры на какие-то услуги рекламного характера с круглой суммой, однако, это тендер, а значит, побеждает тот, кто предложил наименьшую цену. И все-таки лучше смотреть, за какую цену в итоге этот лот забрали. Я не говорю о коррупционных схемах, такое, конечно, тоже случается довольно часто. Однако могу сказать точно, что выиграть тендер честно в Казахстане реально. Проверено, как говорится на себе", - уверяет директор креативного агентства.

Любовь эта не истинная, а заведомо продажная

Директор общественного фонда "Правовой медиацентр" Диана Окремова категорически против подобных трат на PR.

"Я категорическая противница подобной покупки народной любви акимами. Потому что любовь эта не истинная, а заведомо продажная. И я считаю, что в период пандемии такие траты, с невнятными целями и неопределенными результатами кажутся варварским разбазариванием денег налогоплательщиков. А учитывая, что нет четкости, прозрачности и понимания целесообразности процесса, это ужасно вдвойне. На мой взгляд, лучший PR чиновников - это их качественная и эффективная работа. Плюс грамотный пресс-секретарь и PR-менеджер. Но для этого совершенно необязательно нанимать целую фирму, которая будет искусственно создавать позитивный имидж. Наши чиновники периодически забывают, что мыльные пузыри однажды обязательно лопаются. Кроме того, это завуалированная дезинформация общества, которая может быть очень опасна.

Диана Окремова

С одной стороны, это влияние советского прошлого, когда должна быть пропаганда и контроль. А с другой - социальные сети, где информация распространяется моментально, и ее тоже нужно контролировать. С третьей - это модно. Рейтинги акимов и другие подобные вещи. Ну и плюс когда есть статья в бюджете – почему бы не заказать себе рекламу? При этом мало кто понимает, какой выхлоп будет от этой рекламы. А когда люди видят отработку бюджетные денег в неприкрытом виде, когда все шито белыми нитками, то это вызывает жалость и смех, но никак не доверие и усиление авторитета. (…) Надеюсь, антикоррупционное агентство проведет соответствующую проверку. Хотя здесь проблема намного глубже - в несовершенстве нашего закона о госзакупках, который дает возможность легально проводить подобные тендеры. И часто бывает трудно доказать, что конкурс прошел незаконно, потому что по бумагам все в порядке", - говорит Диана Окремова.

Диана Окремова считает, что государственный PR по-казахстански расслабляет и расхолаживает чиновников. Когда есть проплаченные публикации в социальных сетях, у госслужащих появляется соблазн игнорировать свои прямые обязанности. Ведь и без этого похвалят и назовут профессионалом. Однако правозащитница советует не забывать: сколько ни говори "сахар", во рту слаще не станет. Так же и с PR, который никогда не заменит правду.

"Атаки на акимов могут быть внутриэлитной борьбой…"

Экономист Александр Юрин считает, что PR, на который тратят деньги чиновники, неэффективен. Проплаченные публикации, комментарии сильно диссонируют с реальной ситуацией. Любой житель столицы, к примеру, может убедиться, что, слова расходятся с делом, сколько бы их акима ни хвалили в интернете.

"К сожалению, у казахстанских чиновников, как правило, довольно специфическое понимание связей с общественностью. Вместо информационной открытости госорганов и готовности воспринимать критику они предпочитают покупать себе дифирамбы в СМИ и хвалебные комментарии социальных сетях. Однако у современного человека уже давно выработался информационный иммунитет, и подобного рода информационная политика ведет к прямо противоположному эффекту: активность властей на информационном поприще зачастую вызывает скорее раздражение.

Александр Юрин

Между построением каналов коммуникаций государственных органов и саморекламой чиновников достаточно тонкая грань. Понятно, что лучшей рекламой для любого акима или министра будет демонстрация его способности к адекватному восприятию критики, признание наличия проблем в сфере его деятельности и ненавязчивая демонстрация шагов, направленных на решение этих проблем. Однако в Казахстане зачастую все поставлено ровно наоборот: проблемы ретушируются, для их решения мало чего делается, а критику пытаются заглушить. И все это за бюджетные деньги", - говорит Александр Юрин.

Экономист считает: в том, что государство несет расходы на построение каналов коммуникаций с обществом, нет ничего предосудительного. Однако вопросы вызывает эффективность этих затрат и целевое расходование средств. Одно дело – реальная продуктивная работа в информационном пространстве, и совсем другое – засорение социальных сетей подхалимским мусором.

"С другой стороны, сфера бюджетных расходов всегда сопряжена с очень высокими коррупционными рисками, и информационный госзаказ вполне может использоваться для получения "откатов". При этом практика непонятных заказов на ведение каких-либо работ в информационном пространстве имеется фактически у всех государственных органов. Однако проблема не решается системно. Напротив, факты о наличии подобных информационных заказов иногда используются для информационных атак на отдельных чиновников со стороны конкурирующих групп и кланов. Подобные атаки направлены на решение определенных целей в рамках внутриэлитной борьбы, а никак не на улучшение ситуации с прозрачностью деятельности госорганов", - объясняет Юрин.

Бурная общественная реакция на историю о 125 миллионах тенге, выделенных на имидж акимата Нур-Султана, заставила столичных чиновников отреагировать. 1 июня стало известно, что администрация Алтая Кульгинова расторгла контракт с ТОО "Dasco DataCom". Правда, из озвученной ранее суммы фирма успела получить 57 миллионов тенге. Сколько позитивных комментариев в поддержку столичного акимата исполнитель госзаказа уже успел написать в соцсетях, остается только гадать.

Не так давно стало известно, что акимат Нур-Султана в 2020 году выделил еще 224 миллиона тенге на оказание информационно-коммуникационных услуг и организацию работы медиацентра. Получателем тендера в этот раз стала другая фирма под названием "New Vision LTD". Пользователей соцсетей возмутила не только заоблачная сумма, но и то, что получателем этих денег оказалась 23-летняя девушка, руководительница ТОО.

Сразу после обнародования этой информации, представители столичного акимата поспешили выступить с объяснениями. Руководитель управления внутренней политики города Нур-Султан Талгат Рахманберды на своей страничке в Инстаграм заявил, что эти средства выделены не на PR акимата, а "на комплекс информационно-разъяснительных мероприятий, позволяющих оперативно сообщать важную для населения информацию". Чиновник заверил, что беспокоиться тут не о чем. По его словам, такие суммы администрация столицы тратит на информационно-коммуникационные услуги ЕЖЕГОДНО.